Kolumnist Sven Keese Tod der Kaltakquise – Lang lebe die digitale Marktforschung?
Big Data als Herausforderung
Unter Big Data versteht man große, umfangreiche und oft auch schnelllebige Datenmengen, die mithilfe digitaler Technologien verarbeitet werden. Die Erhebung und Nutzung dieser Daten kann unter anderem im Marketing gewinnbringend eingesetzt werden und stellt inzwischen einen nicht unerheblichen wirtschaftlichen Wert dar. Nicht umsonst heißt es Daten wären das neue Öl. Doch das Datenvolumen verdoppelt sich bei Massendaten circa alle zwei Jahre, wird also immer umfangreicher. Was bedeutet das für den Einsatz im Marketing?
In der traditionellen Marktforschung musste notgedrungen oft auf kleine Umfragen zurückgegriffen werden, was nicht unbedingt repräsentative Daten erzeugte. Die fehlerhaften Panels erzeugten falsche Entscheidungen. Doch alles andere war mit großem zeitlichem und organisatorischem Aufwand verbunden. Wenn denn überhaupt möglich.
Der Einsatz digitaler Tools erlaubt - mitunter in Echtzeit - präzise, was geklickt, gehört, geschaut oder gewählt wurde oder ob, wie lange, wo und warum sich jemand zum Beispiel auf einer Website aufgehalten hat.
Die Interaktion im Kaufprozess
Während im B2C digitales Einkaufen immer mehr zum Erlebnis wird, so ist im B2B zunächst ein höheres Involvement mit der Zielgruppe gefragt. Soll heißen, die potenziellen Kunden emotional zu erreichen und miteinbeziehen– sowohl bei dem was, als auch wie und wo sie kaufen.
Das Ergebnis ist, der suchende Interessent qualifiziert sich selbst zum Lead. Eine vorbereitende Recherche zu einem Kunden fällt weg. Der Konsument entscheidet, wann er angesprochen werden will. Und er entscheidet immer mehr mit, was er will und wie Produkte und Dienstleistungen konkret aussehen sollen. Dabei bestimmt die Kommunikation, Interaktion und der Wunsch nach individuellen Angeboten mehr und mehr den Verkäufermarkt – B2C, wie B2B. Der Käufer ist nicht länger stummer Konsument, denn zum Beispiel über Social Media kann er gehört zu werden – vorausgesetzt man hört zu. Hier entstehen konkrete Ansatzpunkte, die die Kontaktaufnahme erleichtern
Echtzeit-Interaktionen, Umfrage-Tools und soziale Känale als Think Tanks bieten die Möglichkeiten den individuellen Nachfragen gerecht zu werden. Bieten darüber hinaus die Möglichkeit Ideen schnell und marktnah entstehen zu lassen. Zum Beispiel, welche (Neu-)Kombination als Produktinnovation möglich wäre. Die potenziellen Kunden liefern selbst Ideen und Anregungen. Mit Hilfe der digitalen Marktforschung erhält man so eine Fülle an „angewärmten“ Kontakten. Doch bei Fragen wie: Wer steht hinter dem Produkt? Welche Werte und Mehrwerte bietet der Anbieter? Wer kauft noch bei ihm? Was passiert nach dem Kauf? Sollte der Mensch aktiv. Denn bei all den Daten entscheidet im Vertrieb zumeist das Emotionale. Das Menschelnde.
Der „Griff zum Hörer“ ist immer noch essenziell. Nur das Wann entscheidet. Nämlich dann, wenn der Interessent Bereitschaft signalisiert.
Über den Autor:
Sven Keese ist Managing Partner bei Disphere Interactive. Die B2B-Digitalberatung und -Agentur unterstützt über ihren Digital-First-Ansatz bei der Transformation im Marketing und Vertrieb Kunden aus der Finanzbranche. Mithilfe moderner Applikationen sollen Reichweiten und Plattform-Performance gesteigert werden.
