Robeco zum Wettkampf im Online-Geschäft Trend-Experten machen Amazons Rivalen auf regionaler Ebene aus
Die Coronavirus-Pandemie sorgte für eine weltweite Beschleunigung der Digitalisierung, am drastischsten zu beobachten im Einzelhandel. Während der ersten Phase kauften die Menschen Güter des täglichen Gebrauchs und Artikel mit langer Haltbarkeit, beispielsweise Nudeln. Als deutlich wurde, dass die Mobilitätsbeschränkungen länger gelten würden als erwartet, änderten die Verbraucher allmählich ihr Kaufverhalten. Sie wechselten in die Online-Sphäre in einem Ausmaß, wie nie zuvor (siehe Grafik 1).
Ein wichtiger Faktor dieser Entwicklung war, dass neue Altersgruppen online gingen, speziell in den älteren Generationen. Nach Angaben der Daten- und Analysefirma NPD wuchsen die Online-Ausgaben im letzten Jahr in den USA am stärksten in der Altersgruppe ab 65 Jahren. Auch die Bandbreite der regelmäßig online gekauften Güter erweiterte sich. Eine kürzlich durchgeführte Umfrage der Wirtschaftsprüfungs- und Beratungsfirma PwC zeigte, dass nicht weniger als 53 Prozent der globalen Verbraucher mittlerweile Modeartikel „öfter oder ausschließlich“ online anstatt im stationären Handel kaufen.
Ein zweiter wichtiger Faktor, der zur stärkeren Verbreitung des Online-Geschäft geführt hat, war der markante Anstieg des sogenannten „Social Commerce“ – eine Art des Online-Geschäft, die im Wesentlichen von sozialen Netzwerken angetrieben wird. Social Commerce umfasst typischerweise das Teilen von Empfehlungen, Discounts, Spielen und anderer Arten von Inhalten. Dies war besonders in China zu beobachten, wo die bereits wachsende Nutzung von Social Commerce einen weiteren Schub durch den enormen Boom bei Gruppenkäufen von Online-Communities erhalten hat.
Diese pandemiebedingten Veränderungen bei den Verbraucherausgaben werden voraussichtlich fortbestehen. Auch wenn die Volkswirtschaften wieder vollständig geöffnet sind und staatliche Gesundheitsauflagen sowie Mobilitätsbeschränkungen allmählich aufgehoben werden. Trotz des neuen Optimismus durch rasche Fortschritte bei den Impfkampagnen stehen bei den Käufern Sicherheitsbedenken weiter an erster Stelle: Gemäß aktueller Daten des Wirtschaftsprüfung- und Beratungsunternehmen Deloitte fühlen sich nur 59 Prozent der weltweiten Verbraucher bei Einkäufen im stationären Handel sicher.
Stärkerer Wettbewerb und die Entstehung regionaler Giganten
Während die Pandemie die digitale Transformation stark beschleunigt und den Online-Geschäft in neue Höhen katapultiert hat, hat sie auch den Wettbewerb beflügelt. So standen viele traditionelle Groß- und Einzelhandelsgeschäfte in der Frühphase der Pandemie plötzlich mit dem Rücken zur Wand. Um die Krise zu überleben, mussten sie online gehen – und traten dabei noch direkter mit den stärker etablierten Spezialisten für Online-Geschäft in Wettbewerb.
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Das deutlichste Anzeichen für einen steigenden Wettbewerb im Online-Geschäft ist die Entstehung einer Reihe von regionalen Champions. Zwar mag Amazon auf globaler Ebene der unbestrittene Marktführer sein. Regionale Champions aber übernehmen mittlerweile zunehmend die Führung in ihren Ländern. MercadoLibre in Lateinamerika und Shopee in Südostasien sind nur zwei Beispiele. In China dominiert weiterhin Alibaba, allerdings holen kleinere Wettbewerber wie JD.com und Pinduoduo rasch auf.
Online-Geschäft expandiert in bislang vernachlässigte Segmente
Eine weitere wichtige Entwicklung neben dem allgemeinen Anstieg des Online-Geschäft und des Wettbewerbs war die rasche Durchsetzung von Online-Käufen in Sektoren, in denen dies vor der Pandemie relativ selten war. Das mit Abstand anschaulichste Beispiel ist für uns der Lebensmittelbereich. Während die Verbreitung des Online-Geschäft im Lebensmittelbereich bislang hinter anderen Einzelhandelssektoren zurückblieb, beseitigte die Pandemie abrupt die Hindernisse zur Durchsetzung bei den Verbrauchern weltweit.
Auch bei nicht lebensnotwendigen Artikeln wie Mode, Gesundheits- und Kosmetikprodukten sowie Sport- und Fitnessausrüstung gewannen Online-Käufe stark an Popularität. Und selbst bei Produkten für Haustiere kam es zu einem raschen Übergang in die Online-Sphäre. In diesem Bereich verbuchten
Spezialisten für Online-Geschäft im letzten Jahr stark steigende Umsätze durch die wachsende Nachfrage nach Haustierprodukten und den Gewinn von Marktanteilen.
Eine Mischung aus Online- und Offline-Käufen
In diesem Zusammenhang wurde die Rolle physischer Geschäfte angesichts der möglichen Kostenersparnisse weithin infrage gestellt. Allerdings ergibt sich aus den innerhalb des Einzelhandels geführten aktuellen Debatten, dass es bei physischen Geschäften eher zu einer Weiterentwicklung kommt als zu ihrem Untergang. Ungeachtet der Diskussion um die schrittweise Verdrängung traditionellen Handels durch Online-Käufe schätzen die Kunden nach wie vor die menschliche Interaktion und Geschäfte vor Ort. In Umfragen gaben Verbraucher rund um den Globus an, dass die Bequemlichkeit des Einkaufserlebnisses für sie von entscheidender Bedeutung ist und dass Online-Käufe physische Geschäfte nicht vollständig ersetzen können. Tatsächlich deuten Daten des Zahlungsdienstleisters Adyen darauf hin, dass Unternehmen, die physischen und digitalen Handel erfolgreich kombinieren konnten, in der Pandemie besser abschnitten als Konkurrenten, die nur das eine oder das andere bieten. Von daher wird die Zukunft des Handels sehr wahrscheinlich in einer Mischung aus Online- und Offline-Käufen bestehen.
