Mann bedient iPhone in einem Apple-Store in Peking: Reichen zwei bis drei Monate Corona-Lockdown aus, damit sich das Kaufverhalten der Verbraucher nachhaltig verändert? Foto: imago images / UPI Photo

Veränderte Asset-Allokation

Wie Corona die Auswahlkriterien von Markenunternehmen beeinflusst

Die Corona-Krise hat die Weltwirtschaft an den Rand des Kollapses gebracht: Aktienkurse sind abgestürzt, der Ölpreis ist verfallen und bei Unternehmenskrediten zeichnen sich Downgrades und Zahlungsausfälle ab. Unternehmen und Arbeitnehmer weltweit sind auf staatliche Hilfen angewiesen. Die Krise hat schonungslos Unternehmensrisiken und Schwachstellen aufgedeckt. Die Entwicklungen der letzten Monate werden dementsprechend Auswirkungen auf die Asset-Allokation von Investoren haben.

In der Krise ist besonders bei Markenunternehmen Feingefühl gefragt

So haben sich Unternehmen und ihre Geschäftsführung während der Krise sehr unterschiedlich verhalten: Einige, wie Nike oder Dyson, haben ihre Produktion umgestellt und Schutzkleidung, Masken oder Beatmungsgeräte hergestellt. Andere wiederum sind negativ aufgefallen. Adidas zum Beispiel leistete sich mehr als einen Fauxpas: In den USA schlug Mitte März – also zu einem Zeitpunkt, als die USA bereits zu den Ländern mit den am schnellsten steigenden Infektions- und Todeszahlen gehörten – eine E-Mail an das Verkaufspersonal Wellen, in der verkündet wurde, man wolle versuchen, die Geschäfte so lange wie möglich geöffnet zu lassen. In Deutschland musste Adidas sich dann im April öffentlich entschuldigen, weil es die Mieten für seine Filialen stunden wollte.

Investoren in Markenunternehmen sollten deren Verhalten in Krisenzeiten genau beobachten, denn Image ist für diese Unternehmen ein wesentlicher Erfolgsfaktor und in Krisenzeiten kann man viel falsch – aber auch richtig – gestalten. Procter & Gamble hat zum Beispiel öffentlichkeitswirksam neue Kapazitäten für die Herstellung von Desinfektionsmittel geschaffen, während LVMH Teile der Parfümproduktion auf Handdesinfektionsmittel umgestellt hat. Technologiekonzerne wie Apple haben Millionen Masken gespendet und der Modekonzern Inditex zusätzliche Schutzkleidung produziert. Wie hoch einzelne Marken in der Gunst der Konsumenten stehen, können Anleger mit Hilfe von regelmäßig erscheinenden Markenratings und -umfragen recherchieren. So dürften die Ergebnisse des Interbrand Rankings nach dem Corona-Jahr besonders spannend sein.

Kritischer Blick auf Bilanz und Dividende

Die Corona-Krise wirkt sich zudem stark auf die Fremdfinanzierung von Unternehmen aus. Der Ruf nach staatlichen Hilfen und die Aufnahme von Hilfskrediten von eigentlich solventen Konzernen wie etwa Adidas, Puma oder Tui lassen Investoren und Anleger aufmerken. Ebenfalls Anlass zur Sorge geben befürchtete oder bereits eingetretene Rating-Downgrades. Laut einer Analyse von S&P Global ist die Zahl der Unternehmen und Länder, deren Bonität durch die Maßnahmen im Kampf gegen die Pandemie bedroht ist, Ende Mai auf ein Allzeithoch von 1.287 gestiegen – die 700 bereits erfolgten Herabstufungen sind hier nicht einmal mehr eingerechnet.

Manager von Qualitäts-Markenunternehmen sollten daraus Konsequenzen ziehen und in der Krise wieder verstärkt die Unternehmensrücklagen und Finanzierungsstruktur sowie die Cashflows zur Deckung der Verbindlichkeiten in den Fokus nehmen. Denn nicht nur für Anleihe-, sondern auch für Aktieninvestoren könnte das Downgrade-Risiko eine tickende Zeitbombe sein. Die Kreditmärkte bilden das Rückgrat jedes gut geführten Unternehmens. Im Falle von Downgrades – insbesondere unterhalb des Investmentgrades – kann die Refinanzierung erheblich erschwert sein oder sich stark verteuern. Dies hemmt die Innovations- und Investitionskraft von Unternehmen und kann maßgebliche Konsequenzen für Eigenkapitalgeber haben, da die künftige Rentabilität gefährdet wird.

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