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Zum Greifen nah Foto: imago images / VCG
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Digitalisierung noch lange nicht ausgereizt Verbraucher kaufen Erlebnisse und Emotionen

Für Unternehmen ist es unabdingbar, in Sachen Verbraucherverhalten stets auf dem neuesten Stand zu bleiben. Denn: Das Verhalten der Kunden ändert sich rasch und entwickelt sich im Rahmen breiter Trends kontinuierlich weiter. Für das Aktienteam von Carmignac hat es deshalb oberste Priorität, Konsummuster vorwegzunehmen, um festzustellen, ob Unternehmen gut positioniert sind.

Vollständig digital: Vorübergehend oder dauerhaft?

Das Konsumverhalten hat sich in den vergangenen Jahren drastisch verändert. Mittlerweile gibt es für fast alles eine App auf dem Smartphone. Wir nutzen unsere Handys, um Nachrichten zu lesen, Essen zu bestellen, unseren Schlaf zu überwachen und sogar um zu investieren.

Bekannte Unternehmen wie Amazon, Uber und ihre Pendants in den Schwellenländern wie JD.com, Sea Limited und Mercado Libre verzeichneten 2020 immense Zuwächse. Das lag vor allem daran, dass die coronabedingten Ausgangsbeschränkungen viele Verbraucher dazu zwangen, auf eine neue Art zu konsumieren. Die Schlüsselfrage für diese Unternehmen lautet nun, ob ihre erhöhte Akzeptanz bei den Kunden lediglich durch den Lockdown bedingt war und angesichts der Aufhebung der Beschränkungen für die Wirtschaft nachlassen wird?

Quelle: Carmignac 2021. Die Portfoliozusammensetzung kann sich im Laufe der Zeit ändern. Die Warenzeichen und Logos implizieren keine Zugehörigkeit zu oder Befürwortung durch diese Unternehmen.

Wir bei Carmignac sind überzeugt davon, dass das Thema Digitalisierung insgesamt noch nicht ausgereizt ist, und zwar aus folgenden Gründen:

  • Macht der Gewohnheit: In einigen Ländern, in denen die reguläre Wirtschaftstätigkeit bereits wieder aufgenommen wurde, lässt sich feststellen, dass viele Verbraucher sich weiterhin ihre Lebensmittel liefern lassen und Online-Einkäufe tätigen.
  • Geringe Marktdurchdringung: Vor allem in Bereichen wie dem Lebensmittelhandel und in Regionen wie Europa und den Schwellenländern.
  • Margenwachstum: Nach Jahren des starken Wachstums dürften diese Plattformen steigende Gewinnmargen verzeichnen, da sie ihr Ökosystem zunehmend monetarisieren.

Abgesehen vom E-Commerce wird die Digitalisierung wohl auch andere Bereiche unseres Alltags zunehmend beeinflussen. Ein Bereich, in dem sich die Digitalisierung nun beschleunigt, ist Bildung. Hier befinden wir uns ungeachtet des rapiden Wachstums seit Ausbruch der Pandemie jedoch erst in der Anfangsphase.

Der Wunsch nach Veränderung

Interessant ist, dass die Digitalisierung nicht nur die Art und Weise, wie wir konsumieren, verändert hat, sondern auch unser Bedürfnis nach Authentizität und Erfahrung verstärkt. Wir konzentrieren uns daher zunehmend auf diejenigen Unternehmen, die keine Anstrengungen scheuen, um geschäftliche Transaktionen zu personalisieren oder die Einkaufserfahrung für ihre Kunden neu zu erfinden.

Einige Plattformen bieten gegenüber anderen Handelsplätzen ein stark differenziertes Angebot. Sie vermitteln ihren Kunden das Gefühl, dass hinter jedem Produkt eine echte Person steht. Ein Beispiel hierfür ist Etsy, eine Online-Handelsplattform mit einer „Gemeinschaft von Verkäufern“, bei denen es sich um innovative Unternehmer und Künstler handelt, mit deren Hilfe die Plattform eine große Kollektion von einzigartigen Produkten anbieten kann.

Mit Blick auf die Kundenerfahrung gibt es Unternehmen, die einzigartige Verbrauchererlebnisse bieten. Dazu zählen beispielsweise Ferrari und Lululemon, ein US-Hersteller für Sportbekleidung. Sie nutzen Technologien wie Augmented Reality, damit ihre Kunden Produkte virtuell ausprobieren können.

Eine weitere interessante Änderung im Verbraucherverhalten ist die zunehmende Tendenz zu nachhaltigerem Konsum. Daher ist ein klarer Aufwärtstrend in der Produktion und im Verkauf von E-Autos zu beobachten. Zwar wird diese Entwicklung derzeit von staatlichen Subventionen und Infrastrukturmaßnahmen gestützt, sie spiegelt aber in hohem Maß die Präferenzen von Verbrauchern wider – die wir beim Portfolioaufbau nutzen möchten.

Wunsch nach Einzigartigkeit

Viele Verbraucher hegen zudem den Wunsch nach Einzigartigkeit. Die Hersteller von Luxusgütern haben es sich zur Aufgabe gemacht, dieses Bedürfnis zu erfüllen. Viele Menschen wollen Dinge besitzen, die exklusiv sind.

Ein Beispiel: Das Unternehmen Hermès erschwert es Verbrauchern absichtlich, an einige der beliebtesten Taschen wie die Birkin Bag oder die Kelly Bag zu kommen. Diese Artikel können nicht einfach online gekauft werden, auch Wartelisten gibt es hierfür nicht mehr. Es bedarf stattdessen einer dauerhaften Kundenbeziehung zu Hermès, um eine solche Tasche erwerben zu können. Der Seltenheitswert hat zur Folge, dass die Taschen auch im Wiederverkauf ihren Wert beibehalten und durchschnittlich 80 Prozent ihres Einzelhandelspreises erzielen. Kunden von Chanel und Louis Vuitton, die ihre Wünsche ganz normal an zugegeben feinen Adressen befriedigen können, machen im Vergleich lange Gesichter: Der Wiederverkaufswert der entsprechenden Taschen erreicht lediglich 63 Prozent.

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