Vergleichsportale: Die falsche Wahrnehmung der Kunden

Check 24 & Co. Vergleichsportale: Die falsche Wahrnehmung der Kunden

Ungefähr jeder fünfte Versicherungskunde hat in den vergangenen zwei Jahren Versicherungen über Vergleichsportale abgeschlossen. Das zeigt eine aktuelle Studie. Bemerkenswert ist, dass die Kunden Unternehmen als besonders aktiv auf Portalen wie Check 24 wahrnehmen, die dort gar nicht auftauchen.

Dass Vergleichsportale für Versicherungskunden eine bedeutende Rolle spielen, dürfte als Binsenweisheit durchgehen. Zahlreiche Studien haben dies in den vergangenen Jahren belegt. Eine neue Untersuchung des Marktforschungsunternehmens Nordlight Research und der Unternehmensberatung Valytics mit dem Titel „Nutzung von Preisvergleichsportalen für Versicherungstarife“ stößt nun ins gleiche Horn und will den zunehmenden Bedeutungsgewinn, der als Makler tätigen Vergleichsplattformen wie Nutzungsmotive und -verhalten der Kunden aufzeigen.

Mehr als jeder dritte Versicherungsentscheider nutzt Vergleichsportale

Untersucht wurde eine repräsentative Stichprobe von über 1.000 sogenannten Versicherungsentscheidern, also der für das Thema in einem Haushalt maßgeblichen Personen. Sie entspricht einem Anteil von 37 Prozent, die in den vergangenen zwei Jahren über alle Vertriebswege eine Versicherung neu abgeschlossen haben und sich vor dem Abschluss auf einem Vergleichsportal informiert haben.

22 Prozent schlossen dann ihre Police auch direkt über das Portal ab. Dies entspricht laut Nordlight Research einer Abschlussrate von 59 Prozent. Meist handelt es sich bei den Abschlüssen um Sachversicherungen wie Kfz, Privathaftpflicht oder Hausrat, zunehmend gehe es aber auch um Leben-Produkte und private Kranken-/ Krankenzusatzversicherungen.

An der Spitze der bevorzugten Abschlusswege stehen die Online-Vermittler damit aber auch noch nicht. 29 Prozent der Bundesbürger präferieren den Abschluss von Versicherungen über die Internetseiten der Versicherer, 27 Prozent online über ein Vergleichsportal. Eine relevante Rolle für den Abschluss spielen auch Versicherungsagenturen (27 Prozent) und Makler (24 Prozent). Rund die Hälfte der Befragten halten die genannten Abschlusswege zudem zumindest für „akzeptabel“. Für die meisten Bundesbürger nicht infrage kommt laut Studie hingegen der Abschluss über Hotlines der Versicherer sowie insbesondere auch über Finanzvertriebe.

Check24 dominiert bei Nutzerzahlen, Abschluss und Weiterempfehlung

Das Vergleichsportal Check24 dominiert bei den digital affinen Versicherungskunden in puncto Nutzerzahlen, Abschlussraten und Weiterempfehlungsbereitschaft mehr als deutlich. Erst mit großem Abstand folgt Konkurrent Verivox. So erzielt Check24 bei den Nutzern einen Net Promoter Score (Kennzahl, die die Zufriedenheit, Treue und Bindung von Kunden darstellt durch einen Verhältniswert von aktiven Weiterempfehlern und Kritikern) von 38, Verivox kommt mit 16 Punkten ebenfalls auf einen positiven Wert. Alle weiteren Anbieter liegen zusammen bei minus drei Punkten.

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HUK bekannt trotz Fehlen auf den Verlgeichsportalen

Besonders bemerkenswert ist ein Studienergebnis: Allianz und HUK-Coburg sind in der subjektiven Erinnerung der Portal-Nutzer die Anbieter mit der stärksten Präsenz auf den Online-Vergleichsportalen. Mit Abstand folgen Axa, Ergo, DEVK und ADAC. Kfz-Marktführer HUK-Coburg ist allerdings seit Jahren gar nicht in den Vergleichsportalen gelistet, führte sogar unter anderem darüber mit Check24 einen jahrelangen Rechtsstreit.

Hier zeige sich, dass das Erinnerungsbild der Nutzer stark geprägt von der subjektiven Erwartungshaltung und der Markenbekanntheit ist. Die Nutzer gehen laut Torsten Melles, Geschäftsführer bei Nordlight Research, fälschlicherweise einfach davon aus, dass gerade als preisgünstig bekannte Anbieter bei ihren Besuchen auf den Portalen auch mit konkretem Angebot vertreten gewesen sein müssten, obwohl sie dies (zum Untersuchungszeitpunkt) faktisch gar nicht waren. Dies minimiere indes nicht die Aussagekraft der sonstigen Studienergebnisse.

Was die Versicherungsbranche von den Portalen lernen kann

Allerdings ist das Ergebnis offensichtlich auch ein Beleg dafür sein, dass die Vertriebsstrategie des fränkischen Unternehmens, auf Vergleichsportale zu verzichten, funktioniert. Die Studienautoren betonen indes den Nachholbedarf auf Seiten der Assekuranz im Umgang mit den Online-Vermittlern: „Zahlreiche Anbieter hinken hier mit ihren eigenen Strategien und Konzepten noch immer hinterher. Konsequente Vernetzung aller Vertriebskanäle (Omnikanal), Nutzung neuer Technologien und KI sowie ein effizientes, friktionsloses Zusammenspiel mit dem personellen Vertrieb, sind hier wichtige Stellschrauben“, sagt Hans-Joachim Schütt, Geschäfsführer von Valytics.

Schütt: „Die generelle Frage, ob es im Versicherungsvertrieb zukünftig nur noch mit oder auch ohne Vergleichsportale geht, muss jede Versicherungsgesellschaft im Rahmen ihrer Gesamtstrategie für sich selbst beantworten. Fest steht jedoch: Vergleichsportale für Finanzdienstleistungen haben sich mittlerweile einen festen Platz in der Customer Journey vieler Kunden erarbeitet und der Versicherungsbranche in puncto Digitalisierung und Kundenorientierung einiges vorgemacht.“