Moderne Marken: Welche Versicherer überzeugen und welche nicht

Markenattraktivität und Zukunftsfähigkeit der führenden deutschen Versicherer haben enormes Verbesserungspotenzial. Das behauptet zumindest die Unternehmensberatung Brand Trust auf Basis eigener Studienergebnisse.

Gegenstand der Untersuchung sind die Top-20-Versicherer nach Beitragseinnahmen sowie die fünf Insurtechs im deutschen Markt mit Bafin-Zulassung. Darunter ist mit Wefox allerdings auch noch ein Player, der sein Deutschlandgeschäft in der Assekuranz längst aufgegeben hat.

Studie ermittelt „Future Readiness Score“

Bei der Untersuchung handelt es sich nach Angaben der Studienautoren um eine repräsentative Online-Befragung von 3.126 Versicherten in Deutschland durch das Unternehmen Puls Marktforschung vom 27. Januar bis 10. Februar 2025. Ansonsten gibt Brand Trust zur Methodik an, dass Kunden und Kenner der untersuchten Marken gefragt wurden: „Hat die Marke ihre beste Zeit noch vor sich oder bereits hinter sich.“

Mit der Frage soll geklärt werden, ob Versicherer die Zukunft im Blick haben. Aus den Antworten ermitteln die Untersucher einen sogenannten „Future Readiness Score“. Da jegliche Informationen zur Methodik und dem Zustandekommen des Scores-Wertes fehlen, ist eine Bewertung der absoluten Ergebnisse nicht möglich. Wohl aber des Rankings der untersuchten Versicherer. 

Hier das Ranking des „Future Readiness Score“:

Platz 1: Lemonade (+64)

Platz 2: Getsafe (+58)

Platz 3: Neodigital (+45)

Platz 4: Huk-Coburg (+38) 

Platz 5: Ergo (+22)

Platz 6: Allianz (+14)

Platz 7: Wefox (+8)

Platz 8: Axa (+4) 

Platz 9: R+V (+1)

Platz 10: VHV (-3)

Platz 11: DEVK (-3)

Platz 12: Versicherungskammer Bayern (-3)

Platz 13: Generali (-9)

Platz 14: Provinzial (-10)

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Platz 17: Debeka (-17)

Platz 18: Gothaer (-17)

Platz 19: HDI (-18)

Platz 20: Signal Iduna (-20)

Platz 21: Württembergische (-21)

Platz 22: Continentale (-23)

Platz 23: Nürnberger (-34)

Platz 24: ALH-Gruppe (-37)

Platz 25: Element (-38)

Insurtechs schlagen klassische Versicherer deutlich

Auffallend ist, wie deutlich die Insurtechs Lemonade, Getsafe und Neodigital in Sachen Zukunftsfähigkeit an der Spitze liegen. Ihr Online-Geschäftsmodell wird laut der Autoren grundsätzlich als modern angesehen. Dagegen stufen werden nur fünf von 20 der klassischen Versicherungen von ihren Kunden und von Befragten, die angeben, die Marke zu kennen, als zukunftsfähig eingestuft. Für die anderen Marken überwiegt die Einschätzung, dass ihre besten Zeiten bereits hinter ihnen liegen.

Keine Überraschung ist, dass der White-Label-Versicherer Element den letzten Platz belegt. Das Unternehmen hatte jüngst und während des Zeitraums der Befragung Insolvenz angemeldet.

Vermittlungsproblem bei den Kunden der Zukunft

Die generationenspezifische Betrachtung zeigt laut Brand Trust deutlich, dass Baby-Boomer nahezu allen untersuchten Versicherungen positive Zukunftsperspektiven bestätigen – ganz im Gegensatz zu den jüngeren Generationen. Lediglich der Allianz gelingt es sehr gut, die Generation Z zu adressieren. Sie gebe dem Versicherungskonzern die beste „Future Readiness“-Bewertung.

„Es scheint, als haben viele Versicherer ein Vermittlungsproblem bei den Kundengruppen der Zukunft, insbesondere bei der Gen Z“, sagt Tabea Höllger, Studienautorin und Partner bei Brand Trust Sie empfiehlt, dass Versicherer weniger auf Tradition setzen sollten, stattdessen die tatsächlichen Bedürfnisse von Gen Z, X und Y zu verstehen und diese zu bedienen. „Die jüngeren Generationen wollen Versicherungen als Zukunftsbegleiter. Und – das ist von großer Bedeutung – sie wollen Entlastung in der Komplexität des alltäglichen Lebens“, ergänzt Sebastian Schäfer, ebenfalls Studienautor und Partner bei Brand Trust.

Huk-Coburg attraktivste Marke

Auch die Markenattraktivität wird in der Untersuchung beleuchtet. Diese wird laut der Analysten durch die Kriterien Weiterempfehlungsbereitschaft, Wiederkauf, Preis-Premium und Cross-Selling ermittelt, Dabei handele es sich ausschließlich um Faktoren mit direktem Einfluss auf den wirtschaftlichen Erfolg.

Auch bei der Ermittlung der Markenstärke schneidet die Huk-Coburg besonders gut ab. Das Unternehmen geht als „Star Brand“ mit hoher Bekanntheit sowie höchster Attraktivität hervor. Schäfer: „Trotz des Fokus auf Preis-Leistung in der Kommunikation, zeigen Huk-Kunden und Kenner der Marke in der Befragung eine hohe Preis-Premium Bereitschaft. Dem Unternehmen gelingt es, das Kundenvertrauen in die Zukunft zu überführen.“

Die Attraktivitätswerte von Ergo, HDI, R+V, Generali, Debeka, Axa, Versicherungskammer Bayern und Signal Iduna dagegen deutlich hinter denen der Wettbewerber. Die genannten Versicherungsmarken landen bei der Messung der Markenstärke im oder nahe am sogenannten „Out Brand“-Sektor.