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Vertriebswege-Studie: Ausschließlichkeit und Makler ähnlich effizient

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Markengebundene Vertriebe – sogenannte Ausschließlichkeitsorganisationen (AO) –und Versicherungsmakler sind sowohl bei den Gesamtkosten als auch im Gesamtergebnis vergleichbar. Während die AO ihre Stärken in der Bindung und Ausschöpfung des Kundenpotenzials hat, ist über Makler ein höheres Wachstum im Neugeschäft möglich.

Dies zeigt die Studie der Unternehmensberatung Bain & Company „Nachhaltiger Vertriebserfolg in Ausschließlichkeitsorganisationen und Maklervertrieben“. Ende 2009 hat Bain & Company in Zusammenarbeit mit acht großen deutschen Versicherern eine Benchmarking-Studie durchgeführt, die die beiden Kanäle systematisch und quantitativ untersucht.

Im jetzt veröffentlichten Ergebnis zeigte sich überraschend: Kein Vertriebsweg ist deutlich überlegen – weder bei den Kosten noch in der Vertriebseffizienz. Unter dem Strich sind beide Vertriebswege etwa gleich teuer und erfolgreich. Dennoch haben sie unterschiedliche Stärken und Schwächen und erfordern daher differenzierte Konzepte zur Marktbearbeitung.

Mehr Chance heißt auch mehr Risiko

Die Bain-Studie zeigt, dass der Vertriebskanal Makler für die Versicherer sowohl größere Chancen bietet als auch höhere Risiken birgt. So steigerten einige Versicherer ihr Makler-Neugeschäft im Untersuchungszeitraum zwischen 2006 und 2008 um mehr als 30 Prozent jährlich, während andere hier Einbußen von bis zu fünf Prozent pro Jahr hinnehmen mussten.

„Erfolg im Maklerkanal erfordert laufende Investitionen und eine klare Ausrichtung und laufende Fokussierung auf die Bedürfnisse der jeweiligen Makler", sagt Gero Matouschek, Partner bei Bain & Company und Leiter der Studie. „Dazu gehören eine hochprofessionelle Betreuung und Kompetenz, exzellente Abwicklungsprozesse, angepasste Produkte, Produktinnovationen und marktgerechte Verkaufsverpackungen.“ Die Bedeutung dieser Erfolgsfaktoren sei je nach Maklersegment unterschiedlich.

AO: Betreuungskapazitäten und Progressionsstufen in der Vergütung

So nimmt im Ausschließlichkeitskanal die Bestandsausschöpfung eines Vermittlers mit zunehmendem Kundenstamm ab. Gleichzeitig ist ein großer Kundenstamm kein Erfolgsgarant für eine hohe Neugeschäftsproduktivität. Die erfolgreichen Ausschließlichkeitsorganisationen erreichen ihre hohe Bestandsausschöpfung, indem sie fortlaufend die Betreuungs- und Verkaufskapazität pro Kunde sicherstellen. Dies erfordert eine enge Zusammenarbeit zwischen Vermittler und Versicherung.

Die Bain-Studie zeigt, dass in der Ausschließlichkeit – anders als bei Maklervertrieben – die durchschnittliche Provisionshöhe keinen Einfluss auf die Neugeschäftsproduktivität und die Bestandentwicklung hat. Ein wichtiger Erfolgsfaktor für die Ausschließlichkeit ist vielmehr die Ausgestaltung des Vergütungssystems als Ganzes.
Erhöhte Produktivität konnte bei den Häusern nachgewiesen werden, die eine überproportionale Progression der Vergütung nach absoluter Produktion bieten und Vergütungsteile an einen Geschäftsplan mit wenigen und klaren Jahreszielen koppeln.

Die Erfolgsfaktoren der beiden Vertriebswege unterscheiden sich deutlich: Ausschließlichkeitsorganisationen verlangen eine systematische Weiterentwicklung unter Berücksichtigung der jeweiligen Spezifika des Versicherers. Dieser Kanal ist für die langfristige Kundenbindung prädestiniert.

Im Maklerkanal hingegen ist es laut Studie wichtig, sich auf den Markt und die Bedürfnisse der Makler zu fokussieren. Dieser Kanal erlaubt schnelle Erfolge, verlangt jedoch hochprofessionelle Betreuung und Prozesse. Matouschek: "Es ist wichtig, die Vertriebskanäle differenziert zu bearbeiten und keinen Kanal als Annex des anderen zu betrachten. Gerade in der Vermittlerbetreuung ist eine ausgeprägte Differenzierung gefragt."

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