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Wie Generation Z und Versicherung zusammenpassen (Studie)
Von einer jungen Generation im Dauer-Krisenmodus war vergangenes Jahr nach Veröffentlichung der Ergebnisse der Studie „Jugend in Deutschland“ die Rede. Klimawandel, Corona-Pandemie oder der Krieg in der Ukraine beeinträchtigten das Sicherheitsgefühl junger Menschen, schrieben die Autoren dort. Mehr noch: Die Generation Z sieht ihre Zukunftsaussichten gefährdet, so das Urteil über junge Menschen. Pessimismus und geringe Ambitionen über die eigene, auch finanzielle, Lebensgestaltung allerorten.
Qualitative Untersuchung zu einer kaum definierten Zielgruppe
Zu einem in Teilen ähnlichen Ergebnis kommt die aktuelle Untersuchung des Beratungsunternehmens Sirius Campus mit dem Titel „Versicherung der Zukunft – Erwartungen junger Menschen an die Versicherung“. Hierfür führte das Analysehaus im Juni und Juli 33 Einzelinterviews und lud in einem zweiten Untersuchungsschritt 17 „extrovertiertere Probanden“ für die Arbeit in sogenannten Kreativgruppen ein.
Mit den Teilnehmern wurde dann unter anderem erarbeitet, welche News bzw. Themen attraktiv und passend sind, dass sich die Generation Z mit dem Content einer Versicherung mehr beschäftigt oder wie der Übergang von der Informationssuche zur Beratung gestaltet sein muss. Anzumerken ist, dass in dieser nicht repräsentativen Untersuchung eine eigenständige Zielgruppe von Personen mit einer gehobenen Online-Affinität im Alter von 16 bis 29 Jahre definiert wurde, die nicht deckungsgleich mit der gängigen Definition der Generation Z ist, bei der von den Geburtenjahrgänge 1997 bis 2012 die Rede ist.
Nachwuchs mit hohem Sicherheitsbedürfnis
Ein zentrales Ergebnis der Untersuchung ist, dass die aus Sicht der Autoren mutmaßlich sprunghafte Generation Z, wesentlich sicherheitsorientierter sei als angenommen. In der Folge sei das Sicherheitsbedürfnis dieser Bevölkerungsgruppe, die im Sinne der Studie junge oder zukünftige Versicherungskunden repräsentieren, weiter gestiegen. „Der Sicherheitswunsch als Grundlage einer Bedürfnispyramide manifestiert sich für die Gen Z in einer finanziellen Unabhängigkeit und den Wunsch nach einem sicheren Arbeitsplatz“, schreiben die Autoren. So würden Versicherungen mehrheitlich als wichtig und gut bewertet. Sie geben „das Gefühl, sich für den Ernstfall keine Sorgen machen zu müssen“.
Flexibilitätswunsch als Kernmotiv junger Versicherungskunden
Neben dem Wunsch nach Sicherheit zeichne sich die Generation Z durch eine ausgeprägte Erlebnisorientierung aus. Die Studienautoren sehen hier ein Spannungsfeld zwischen Spontanität, Sicherheitsbedürfnis und dynamischer Weltentwicklungen. Dabei bestehe der eigene Lebensansatz der hier betrachteten Altersgruppe darin, mit einem starken Fokus auf sich selbst, anpassungsbereit und flexibel zu bleiben.
Dieser ausgeprägte Flexibilitätswunsch präge die Erwartungen der Generation Z an Versicherer und ihre Produktangebote. Langfristige und starre Verbindlichkeiten wirkten auf sie abschreckend. Sie suchten folglich nach Versicherungen mit relevanten Anpassungsoptionen während der Vertragslaufzeit. Gleichzeitig erzeuge ihr ausgeprägter Sicherheitswunsch einen gehobenen Absicherungswillen und eine damit verbundene Preisbereitschaft. Heißt übersetzt: Für ein hohes Absicherungsniveau ist auch eine hohe Zahlungsbereitschaft vorhanden.
Worauf Vermittler achten sollten
Angesichts der Ansprüche dieser Zielgruppe empfiehlt Sirius Campus Vermittlern eine langsame Annäherung an den Neukunden. So wünschten sich die Befragten einen ersten telefonischen oder Chat-Kontakt mit hohem Informationsfokus. „Eine persönliche Beratung ist bei der Generation Z aufgrund der wahrgenommenen Komplexität von Versicherungen häufig gewünscht. Vermittler sollten deswegen ihre Beratungsqualität, zum Beispiel mit einer ausführlichen Risiko- und Vorsorgeanalyse, in den Vordergrund stellen“, sagt Oliver Gaedeke, Geschäftsführer von Sirius Campus.
Verlässlichkeit als „Hygiene-Faktor“ in der Werbung
Vorsicht sei bei Werbung in den sozialen Medien geboten, schreibt Sirius Campus an die Adresse der Versicherer gerichtet. Sie werde von der jungen Zielgruppe trotz ihres Nutzungsverhaltens mit Skepsis, wahrgenommen, vor allem wenn sie aggressiv und aufdringlich gestaltet ist. Die Generation Z wünsche sich vielmehr eine Versicherungswerbung mit einem seriösen Auftritt und informativen Botschaften. Deswegen suche sie aktiv nach Erfahrungsberichten, Produktvergleichen oder Informationsvideos im Internet.
„Verlässlichkeit und Seriosität sind nach wie vor Hygiene-Faktoren in der Markenkommunikation von Versicherern. Am besten werden diese Grundtugenden einer Versicherer-Marke durch Tonalität und Design vermittelt. Aufmerksamkeit lässt sich am besten mit Aussagen zur Flexibilität erzeugen“, so Gaedeke.
