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Wildwuchs im Internet In der Grauzone tätig: Was für Finfluencer gelten sollte

Influencerin vor der Kamera
Business-Influencerin: Für Finanz-Influencer, Finfluencer, gibt es in Deutschland bislang keinen spezifischen Rechtsrahmen. | Foto: DAS INVESTMENT / Adobe Firefly

Sind Finfluencer nun ein Fluch oder ein Segen? Einerseits sorgen diese spezialisierten Influencer dafür, dass Finanzthemen im traditionell anlageaversen Deutschland einen sexy Anstrich bekommen. Und mehr Vermögensaufbau und private Altersvorsorge sind ökonomisch wünschenswert. Andererseits herrscht unter den selbst ernannten Finanz-Vorbildern Wildwuchs. Finfluencer kann jeder werden, der Lust und Muße hat, vor der Kamera über ein Finanzthema zu sprechen und den Film in sozialen Netzwerken zu posten. Oder über Finanzthemen zu bloggen. Gerade in der Corona-Pandemie, in der Menschen viel Zeit zu Hause und im Internet verbrachten, sind diese spezialisierten Influencer populär geworden.

Die Daten-Plattform Nindo, die Influencer als Werbebotschafter auch an Unternehmen vermittelt, zeichnet ein schmeichelhaftes Bild: Finfluencer „haben ein fundiertes Verständnis von Finanzkonzepten und -strategien und können dieses Wissen verständlich vermitteln“. Skeptischer äußert sich die Bafin. Dort erkennt man an, dass es in sozialen Netzwerken durchaus gute Informationen und Ratschläge zur Geldanlage gibt. „Allerdings kursieren dort auch unzählige falsche oder nur teilweise richtige Darstellungen“, schreibt die Finanzaufsicht auf ihrer Internetseite. Sie warnt: Viele Finfluencer würden sich mit Finanzen nicht auskennen, manche handelten auch aus unredlichen Motiven.

Ein Forschungsprojekt der HHL Leipzig Graduate School of Management gemeinsam mit der Fachhochschule St. Pölten und der österreichischen Medienagentur Paradots hat im Netzwerk Instagram 357 aktive deutschsprachige Finfluencer gezählt, mit gemeinsam mehr als zehn Millionen Followern. Rund vier von fünf seien männlich. Kernthema ihrer Kanäle seien besonders oft Einzelaktien (25 Prozent). Rund 5 Prozent fokussieren sich auf Geldanlage für Frauen. Die Hälfte der Akteure ist erst seit 2020 auf Instagram aktiv.

Breites Spektrum an Inhalten

Die Inhalte von Finfluencern bewegen sich in einer großen Bandbreite: Es gibt allgemeine Finanzinformationen oder Tipps, wie sich Investmentanfänger ein Portfolio zusammenstellen können. Einige Finfluencer stellen eigene Investment-Strategien vor und regen an, diese nachzubauen oder gleich mitzuinvestieren („Copy Trading“). Teils empfehlen sie Investments in so risikoreiche Werte wie CFDs (Finanz-Differenzkontrakte) oder Kryptowährungen. Geld verdienen sie über Affiliate-Marketing-Provisionen, Werbe- oder Sponsoring-Einnahmen. Einige bieten kostenpflichtige Finanz-Coachings an. Hinter einigen stehen auch – mehr oder weniger offensichtlich – Unternehmen.

Die Fachhochschule St. Pölten hat im vergangenen Jahr in einer gemeinsamen Untersuchung mit Paradots den Followern von Finfluencern auf Instagram den Zahn gefühlt. Befragt wurden 300 junge Erwachsene unter 35. Auch hier waren die Teilnehmer überwiegend männlich (87 Prozent) und hatten Abitur beziehungsweise die österreichische Matura (34 Prozent) oder einen Hochschulabschluss (48 Prozent).

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Jeder zweite hatte schon ein Investment auf Rat eines Finfluencers getätigt. Wichtig bei Finfluencern, gaben die Befragten mehrheitlich zu Protokoll, sei ihnen deren sachliche Analyse. Allerdings sagten zwei von drei Befragten auch, dass sie Finfluencern folgten, weil sie deren Auftritte unterhaltsam fänden. Für jeden zweiten ist zudem die Persönlichkeit des Finfluencers entscheidend. Follower legen mithin auch großen Wert auf Unterhaltung.

Eine andere, viel beachtete Studie zum Thema ist das Swiss Finance Institute Research Paper No. 23-30 von drei US-Wissenschaftlern und einem Schweizer Kollegen. Die Forscher untersuchten 29.000 Finfluencer, die auf der Plattform Stocktwits aktiv waren. Diese teilten sie nach der Qualität ihrer Ratschläge in die Gruppen „skilled“, „unskilled“ und „anti- skilled“ – wobei die erste Gruppe Ratschläge gibt, die zu überdurchschnittlichen Anlageergebnissen führen (28 Prozent), die zweite neutral informiert (16 Prozent) und die dritte Gruppe Tipps auf Lager hat, die zu einer unterdurchschnittlichen Performance oder sogar zu Geldverlust führen.

Diese dritte Gruppe war mit 56 Prozent die deutlich größte. Die Forscher fanden auch heraus: Wer schädliche Investmentratschläge erteilt, hat durchschnittlich mehr Follower. Der Einfluss von Finfluencern kann somit finanziell auch schaden. Schlimmstenfalls kann er zu Totalverlusten führen, warnt die Bafin. Kein Wunder, dass der Ruf nach einer angepassten Regulierung immer lauter wird.

Die Bundestagsfraktion der Grünen hat kürzlich einen Zehn-Punkte-Plan an die EU-Kommission gesendet. Darin fordern die Vorsitzende des Bundestags-Digitalausschusses, Tabea Rößner, und die Verbraucherpolitikerin Linda Heitmann, das Influencer-Marketing strenger zu regulieren. Es sollte ein Werbeverbot für Finanzprodukte geben – ebenso wie für ungesunde Lebensmittel, Glücksspiel und medizinische Produkte. „Ich sehe hier durchaus einen Schutzbedarf, gerade bei der jungen Zielgruppe solcher Finfluencer“, findet auch der auf Medien spezialisierte Rechtsanwalt Thomas Fischl, Partner bei der Kanzlei Reed Smith.

Ihm zufolge starten die Probleme jedoch schon bei der Definition: Was einen Influencer ausmacht, ist rechtlich noch nicht übergreifend geregelt. Für ihre Tätigkeit setzen immerhin Urheberrecht, Markenrecht und das Wettbewerbsrecht aktuell schon einen Rahmen: „Vor allem das Wettbewerbsrecht enthält Regelungen, die in Bezug auf die Werbung von Influencern Transparenz fordern“, so Fischl.

So muss kommerzielle Kommunikation klar gekennzeichnet und von anderen Inhalten deutlich getrennt werden. Die Auftraggeber müssen klar identifizierbar sein. Das Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb (UWG) sieht vor, dass andernfalls Unterlassungs- und Schadensersatzansprüche geltend gemacht werden können – von Mitbewerbern, Wettbewerbsverbänden oder Verbraucherschutzvereinen. Speziell auf Finfluencer bezogene Regeln existieren aber noch nicht.

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