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Künstliche Intelligenz revolutioniert die Finanzproduktsuche
Eine neue Studie des Forschungs- und Beratungsunternehmens Sirius Campus beleuchtet, wie generative KI-Assistenten wie ChatGPT das Suchverhalten nach Finanzprodukten grundlegend verändern können. Diese Erkenntnisse könnten weitreichende Folgen für das Online-Marketing von Banken und Versicherungen haben. Dies sind Ergebnisse der Untersuchung „Gamechanger Gen AI“ mit 16 biotischen Interviews bei der Verwendung von ChatGPT und Perplexity sowie über 2.000 repräsentativ befragte Privatkunden (Mit-/Entscheider für Versicherungen und Bankprodukte) im August 2024.
Google versus KI: der Kampf um die Aufmerksamkeit der Finanzkunden
Trotz der wachsenden Popularität von KI-Assistenten bleibt Google vorerst die erste Anlaufstelle für online-affine Bank- und Versicherungskunden. Doch die Studie zeigt deutliche Veränderungen im Nutzerverhalten: Gesponsorte Links würden häufig übersprungen, es sei denn, die Marke ist bekannt. Besonders auffällig ist laut der Autoren die Dominanz von Check24 als Vergleichsportal im Sponsorenbereich, das oft nach einer ersten Orientierung ausgewählt wird. Das früher übliche Öffnen mehrerer Tabs werde seltener praktiziert. Stattdessen seien regelmäßige Check24-Nutzer mit eigenem Konto unter online-affinen Finanzkunden zur Regel geworden.
Der noch langsame Aufstieg der generativen KI in der Finanzwelt
Während ChatGPT, Gemini und Copilot bereits bekannt seien, stecke die Nutzung für Finanzproduktsuchen noch in den Kinderschuhen. Nur etwa fünf Prozent der erfahrenen Nutzer von generativer KI haben bisher damit nach Versicherungen oder Bankprodukten gesucht, so die Studienautoren. Allerdings zeige die Untersuchung auch, dass nach ersten positiven Erfahrungen die Hälfte der online-affinen Privatkunden eine intensivere Nutzung plant. Oliver Gaedeke, Geschäftsführer von Sirius Campus sagt: „Die Vorteilswahrnehmung bei Produktsuchen mit Gen AI Apps ist so stark, dass von einem relevanten Wachstum der Nutzung für Finanzprodukte ausgegangen werden muss.“
Dialoge mit den KI-Apps sorgen für positive Einstellung
Die Studie offenbart laut der Macher auch Erkenntnisse über die Interaktion zwischen Nutzern und KI-Assistenten. Nutzer seien demnach überrascht von der Genauigkeit und Strukturiertheit der Antworten und teilten bereitwillig persönliche Angaben, um präzisere Ergebnisse zu erhalten. Oft entwickelten sich regelrechte Dialoge mit den KI-Apps. „Erstaunlich ist die mentale Haltung, mit der die Ergebnisse zu einer Finanzproduktsuche verarbeitet werden. Die gute Strukturierung der Gen AI Antworten und die einfachen Texte motivieren zum intensiveren Lesen. Damit wird eine hohe mentale Aktivität und positive Einstellung ausgelöst“, so Gaedeke.
Potenzial für verbesserte Financial Literacy
Ein weiterer Aspekt, den die Studie aufzeigt, ist das Potenzial von generativem KI-Apps zur Verbesserung der Finanzbildung in Deutschland. Die KI-Assistenten lieferten kurze, überschaubare Listen von Produkt- und Anbietervorschlägen. Dabei würden relevante Produkteigenschaften hervorgehoben und erläutert, was bei den Nutzern häufig zu Aha-Effekten führe. Diese Wissenssprünge sind besonders bei komplexen Finanzprodukten zu beobachten und könnten langfristig zu einem besseren Verständnis finanzieller Zusammenhänge in der Bevölkerung beitragen, so Sirius Campus.
Neuausrichtung des Online-Marketings notwendig
Die Entwicklung dürfte weitreichende Implikationen für das Online-Marketing in der Finanzbranche haben, glauben zumindest die Autoren. Gesponsorte Google-Links würden zunehmend kritisch betrachtet, und die Wirksamkeit von Suchmaschinenanzeigen, besonders für unbekanntere Marken, nehme ab. Gaedeke: „Sicherlich wird die Gewohnheit über Google ins Internet einzusteigen noch einige Zeit andauern, aber die Wirksamkeit von Suchmaschinenanzeigen gerade von unbekannteren Marken wird weiter abnehmen.“
Stattdessen gewinne Content-Marketing an Bedeutung, da es die Chancen erhöhe, in generativen KI-Antworten häufiger empfohlen zu werden. Vor allem könnten die typischen Schlüsselwörter in den Prompts gezielt bedient werden. In jedem Fall werde KI eine zentrale Rolle bei der Informationsbeschaffung und Entscheidungsfindung von Kunden spielen. Finanzdienstleister stehen dadurch laut Sirius Campus vor der Herausforderung, ihre Online-Marketing-Strategien zu überdenken und an diese neue Realität anzupassen.
Quantitative Daten der Studie fehlen bisher
Bei allem muss einschränkend darauf hingewiesen werden, dass Sirius Campus keinerlei konkrete Studienergebnisse, insbesondere Zahlen, als Beleg liefert. Dazu sagt Gaedeke auf Nachfrage von DAS INVESTMENT: „Hier geht es jetzt erstmal um eine Nutzenanalyse, die tatsächliche Nutzung für die Produktsuche auch zu Versicherungen etc. ist noch sehr gering. Wir werden später nochmal quantitative Daten zur Nutzung aufbereiten, die sind aber noch im Auswertungsprozess, kommen erst Anfang September.“
