Berater aufgepasst Verbraucher mögen gut gemachte Werbung - wenn sie gekennzeichnet ist

Werbeplakat für Donald Trump im Garten eines Anhängers in Iowa. Das Marktforschungsinsitut Heute und Morgen hat verschiedene Werbeformen und ihre Wirkung auf Verbraucher untersucht | © Getty Images

Werbeplakat für Donald Trump im Garten eines Anhängers in Iowa. Das Marktforschungsinsitut Heute und Morgen hat verschiedene Werbeformen und ihre Wirkung auf Verbraucher untersucht Foto: Getty Images

Wer kennt das nicht: Man wollte eigentlich nur schnell ein Video auf Youtube aufrufen und muss sich erst einmal einen Werbeclip ansehen. Genauer gesagt: Man muss ihn über sich ergehen lassen. Denn diese Form von Werbung kommt bei vielen Kunden gar nicht gut an. Das Marktforschungsunternehmen „Heute und Morgen“ hat zusammen mit der Kommunikationsberatung „As im Ärmel“ untersucht, welche Akzeptanz und Wirkung verschiedene Werbeformen bei Kunden hervorrufen.

Im Mittelpunkt der Untersuchung stand das sogenannte Content Marketing: Unternehmen wenden sich hierbei mit Inhalten an Verbraucher, die vordergründig einen allgemeinen und mit journalistischer Recherche unterfütterten Informationsgehalt besitzen. Nur auf den zweiten Blick wird auf einen Anbieter oder ein bestimmtes Produkt verwiesen.  

1.000 Bundesbürger zwischen 18 und 65 Jahren gaben im Rahmen der Studie Auskunft zu ihrer Sicht auf diese Werbeformen:

  • Content Marketing – bei dieser Art von Werbung ist der werbliche Charakter erst auf den zweiten Blick erkennbar. Inhalte sind wie journalistische Beiträge gestaltet. Sie verweisen nur mittelbar auf eine Firma oder ein Produkt und liefern vordergründig journalistische Inhalte
  • Influencer Marketing – also Empfehlungen oder Erfahrungsberichte von Menschen des öffentlichen Lebens, zum Beispiel Film- oder Youtube-Stars, die aufgrund ihrer Beliebtheit einen großen Empfängerkreis erreichen können
  • Werbespots vor Youtube-Videos
  • Popup-Werbung im Internet
  • Klassische Printanzeigen

Vertiefend wurden repräsentative Einzelinterviews geführt.

Ergebnis: Verbraucher empfinden Popups als besonders störend, also auf Online-Seiten aufspringende Anzeigen-Fenster. Die klassische Print-Anzeige nehmen sie dagegen als die dezenteste Werbeform wahr. Mit nur wenig Abstand kommt das Content Marketing.

Diese Werbeform, die auch weniger werbeaffine Verbraucher erreicht, wird im Allgemeinen als positiv bewertet – wenn sie denn gut gemacht ist, resümieren die Studienautoren. Frauen sind ihr gegenüber noch ein wenig empfänglicher als Männer. Die höchste Akzeptanz genießt diese Form der Werbung unter der jüngsten Zielgruppe der 18- bis 25-Jährigen.

Allerdings sollten Werbeinhalte zum jeweiligen Kommunikationskanal und zum Werbeträger passen. Hier fehle es oft an Stimmigkeit, stellen die Autoren fest. Außerdem für Werbetreibende bedenkenswert: Verbraucher möchten Werbung unbedingt auch als solche gekennzeichnet sehen. Für besonders unverzeihlich halten Menschen in Zeiten der Diskussionen um „Fake News“ werbliche Inhalte, die sich zwischen regulären Beiträgen verstecken und die nur schwer als Werbung zu identifizieren sind. Je seriöser ein Medium wahrgenommen wird, desto abstoßender empfinden Menschen mögliche getarnte Anzeigen.