Rebranding zu Aegon Asset Management Ein Name, doppelte Schlagkraft
Der Süßwarenhersteller Mars Wrigley kündigte kürzlich an, den Markennamen „Marathon“ für Schokoriegel wieder einzuführen. Es mag wie ein relativ unbedeutender Schritt erscheinen – eine Namensänderung kann jedoch oft nützliche Erkenntnisse darüber liefern, wie sich ein Unternehmen für die Zukunft positioniert.
Änderungen von Markennamen werden wahrscheinlich häufiger vorgenommen, als wir denken. Oft hängt eine Umbenennung mit der Fusion von zwei oder mehr Unternehmen zusammen (etwa Mars Wrigley). In anderen Fällen ist die Änderung werblicher Natur. Wer könnte ein gewisses Wirtschaftsberatungsunternehmen vergessen, das seinen Namen im Jahr 2002 kurzzeitig in „Montag“ änderte? Eine kurzlebige Entscheidung. Manchmal (wie im Fall der Marke Marathon) spiegelt die Namensänderung eine Rückbesinnung auf etwas Vertrautes und Tröstliches wider.
Unabhängig davon, wie erfolgreich Namensänderungen sein mögen, eines haben sie alle gemeinsam: den Wunsch, eine Botschaft zu vermitteln. So führte beispielsweise der Ölgigant BP im Jahr 2001 eine kostspielige Markenumstellung durch, als er beschloss, „grün“ zu werden. BP, das über Generationen hinweg für „British Petroleum“ gestanden hatte, sollte für „Beyond Petroleum“ stehen. Das Unternehmen gab den Namen dann 2006 nach öffentlichkeitswirksamen Umweltkatastrophen auf, darunter eine große Ölpest in Alaska.
Ein Markenwechsel zählt daher nur wenig, wenn die zugrunde liegenden Praktiken eines Unternehmens der Markenbotschaft nicht gerecht werden. Diese Kritik lässt sich auch auf Investmentfonds übertragen. Werfen wir einen Blick auf die große Anzahl neuer nachhaltiger Fonds, die im Verlauf des vergangenen Jahres auf den Markt gekommen sind: Nicht nur die Anzahl ist bemerkenswert hoch, sondern viele der Fonds auf der Liste sind nicht wirklich neu; es sind bestehende Fonds, die lediglich ihren Namen und vermutlich auch ihre Anlageziele geändert haben. Eine breitere Auswahl an nachhaltigen Fonds ist zu begrüßen. Es besteht aber die Gefahr, dass ein Fonds, wie auch ein Unternehmen, der Botschaft, die der neue Name vermittelt, nicht gerecht wird.
Rebranding spiegelt neue Unternehmensstruktur wider
Warum haben wir uns entschieden, unseren Namen von Kames Capital in Aegon Asset Management zu ändern? Wir wollen mit dem Schritt die Tatsache widerzuspiegeln, dass wir uns mit unserem Schwesterunternehmen Kames Capital zu einem einzigen, effizienten globalen Asset Manager zusammengeschlossen haben.
Einer der Vorteile der Zugehörigkeit zu einem globalen Vermögensverwalter besteht darin, dass er uns helfen wird, die Veränderungen in den Bereichen Umwelt, Soziales und Governance (ESG) zu fördern: Wir alle wissen, dass entsprechende Veränderungen auf globaler Ebene notwendig sind. Allein im Jahr 2019 investierte Kames in 480 Unternehmen und brachte sich mittels Stimmrechten in die Geschäftsprozesse ein. Ein größeres Unternehmen wie Aegon AM, das über Investment-Offices auf der ganzen Welt verfügt, ist besser in der Lage, Einfluss auf diese Unternehmen zu nehmen und ihnen zu helfen, auf verantwortungsvolle und nachhaltige Weise zu wachsen. Und ihr Handeln bei Bedarf positiv zu beeinflussen.
Wir haben unseren Namen geändert, aber auch die Struktur unseres Unternehmens neu justiert. Wir sind überzeugt, dass diese Änderungen uns zugutekommen. Als Teil eines größeren Unternehmens wird unsere Herangehensweise an ESG-Fragen gestärkt, und das sollte uns dabei unterstützen, den Erfolg, den wir in den vergangenen 30 Jahren mit unseren preisgekrönten ethischen und nachhaltigen Fonds erzielt haben, in die Zukunft zu tragen.
