Worauf es im Asset Management ankommt Fondsboutiquen, Vertrieb und Hidden Agenda
Know-how, Komplexität und Visibilität
Performance ist ein Hygienefaktor im Asset Management. Alle Träume vom „Super-Sales-Mann“, der auch das durchschnittlichste Produkt an institutionelle Investoren verkaufen kann, entspringen eher Wunschdenken und dem Unterschätzen der Intelligenz der Fondsselektoren. Richtig, eine gute Sache verkauft sich leichter, aber nicht von selbst. Auch richtig, viele gute Sachen stellen sich so komplex dar, dass sie sich noch nicht einmal leichter verkaufen lassen.
Ein Problem, dass gerade Fondsboutiquen haben, die neben Fondsmanagement-Skills auch Consulting-Skills haben, von denen Investoren profitieren könnten. Bestimmte Häuser können kompetent in den verschiedensten Fällen als Sparringpartner für den Institutionellen dienen.
Im Unterschied zu klassischen Asset Management-Consultants besteht möglichweise – durchaus kontrovers diskutierbar – ein Vorteil: Neben der Theorie im Consulting haben diese Consulting Asset Managers sozusagen noch „skin in the game“.
So schön dies alles klingen mag, viele der besagten Häuser mit diesen Fähigkeiten sind im Markt nicht bekannt. Manchmal kann es einfach nur daran liegen, dass die eigene Botschaft in die falschen Kanäle gelenkt wird oder für viele Investoren beziehungsweise Prospects einfach etwas unverdaulich, im Sinne von unverständlich, zu technisch, kommuniziert wird.
Die Lösung ist einfach, vielleicht erscheint sie vielen dieser Häuser als zu einfach, obwohl praxiserprobt: Unabhängige Kommunikationskanäle, konsequentes Nutzen von Investoreninput, ehrliche direkte Ansprache der Investoren mit Dialogangebot. (Man kann diese Erfahrungen und Betrachtungsweisen im Bereich Kommunikation auch auf die Bereiche Family Offices, Stiftungen, wie auch Kanzleien und andere Berater und „Vertrauenstreuhänder“ übertragen).
Kapitalanlagegesellschaften (neu: KVG) – Komplexität als Dialogvorteil bei Kunden
Viele der Anbieter von komplexen Dienstleistungen im Kapitalanlagegesellschafts-Bereich beweisen, dass erklärungsbedürftigere Dienstleistungen vielfach die Möglichkeit zur Kontaktanbahnung und Dialog bieten.
Man muss an dieser Stelle vielleicht anmerken: Wenn häufig Fondsmanager von PR und Visibilität sprechen, dann meinen Sie nicht unbedingt eine langjährige Branding-Kampagne. In der Regel wird eigentlich häufiger Business Development gemeint und PR gesagt.
Kapitalanlagegesellschaften (neu: KVG) wie Universal Investment, Axxion, Ampega oder Union Investment et cetera betreiben natürlicherweise Pressearbeit, langfristig ausgerichtet. Dies ist hilfreich als ein Kanal im Dialog mit Kunden und Öffentlichkeit.
Fokussierter wird dort die Kommunikation im Bereich Kunden durch den Ausweis von Expertise in Themenfeldern wie Fondsauflage, Reporting, Risikomanagement betrieben. Reporting-Tools mit direkter Anbindung an Investor, White Papers, Studien, Kundenzeitschriften et cetera mit adäquater fachlicher Ausrichtung – im Kontrast oder in willkommener Ergänzung zu vielen Standard-PR-Maßnahmen – sind beliebte „Schaufenster“ zum Beleg für fachliche Expertise.
Da b2b-Feld die Gegenseite darstellt, versucht man auf diese Weise, auch einen inhaltlichen Mehrwert zu bieten. Zumal dort viele Dienstleistungen mittlerweile einem harten Preiswettbewerb unterliegen – obwohl der Preis nicht immer der ausschlaggebende Faktor bei der Auswahl einer Kapitalanlagegesellschaft (neu: KVG) darstellen sollte.
Fazit
Der Markt für durchschnittliche Fondsboutiquen, natürlich auch für konzerngebundene Manager, wird in Zeiten von zunehmender Markttransparenz und dem Siegeszug viele passiver Investmentformaten enger. Als bequem und profitabel kann der Markt für die Häuser in Zukunft erscheinen, die ihre außerordentlichen Fähigkeiten, auch die über reines Portfolio Management hinausgehen, für Investoren visibel machen.
Risikomanagement, der Umgang mit passiven Investments in der Asset Allocation, das Einbinden der verschiedensten Formen von Anlageprodukten (ETFs, Hedgefonds, Private Equity et cetera), systematische Ertrags- und Risikoeinschätzung – alles dies könnten Mehrwerte sein, die den Investor sozusagen neugierig auf einen unbelasteten Dialog machen können.
Meine persönliche, unabhängige Erfahrung ist häufig: Die für beide Seiten fruchtbaren Beziehungen entstehen häufig durch einen ersten Gedankenaustausch über die Themen, die für beide Seiten interessant sind.
Welche Asset Manager im Markt verfolgen diesen Ansatz in den nächsten Jahren konsequent weiter? Inhalte schlagen reine Produktdenke, wo Produkte wirklich passen, erhöht sich durch fruchtbaren Gedankenaustausch häufig auch die Chance auf ein Mandat!
