Kolumnist Sebastian Heithoff Neuromarketing ist der Turbo für die eigene Positionierung
Das Thema Positionierung im Versicherungsvertrieb begleitet mich bereits seit 2016. An welchen Stellen Positionierung nicht bloß bewusst andere Menschen berührt, sondern auch unbewusst im Gehirn ansetzt – dafür empfiehlt er die Erkenntnisse aus dem Touchpointmanagement mit den Möglichkeiten des Neuromarketings zu verbinden.
Wenn es um den Bereich Touchpointmanagement geht, führt aus meiner Sicht nichts an den Arbeiten von Anne M. Schüller vorbei. Für diejenigen, die es noch nicht kennen: Touchpointmanagement ist der bewusste und planvolle Einsatz aller Kundenkontaktpunkte und -anlässe. Systematisch, empathisch und allumfassend. Damit ist Touchpointmanagement die verlängerte Werkbank der Positionierung und ein „emotionaler Turbo“ für die verbale und nonverbale Kommunikation.
Touchpointmanagement basiert auf den Ergebnissen einer klaren Positionierung (Werten, Kundenmehrwerten, Zielgruppen, Aussagen, …), um sich bestmöglich und vor allem auf eine sinnvolle, zielgerichtete Art und Weise entfalten zu können. Dabei nutzt Touchpointmanagement auch Erkenntnisse und Methoden, über die ich in diversen Projekten selbst Erfahrungen sammeln konnte: Die des Neuromarketings; der wissenschaftlich belegten Wirkung von Marketingreizen auf unser limbisches System, einer Funktionseinheit unseres Gehirns und deren unbewusster Verarbeitung von Emotionen.
Versuch und Irrtum vs. Überprüfung
In Kommunikation und Marketing stellen wir gern Hypothesen auf. Wir treffen Vermutungen dazu, wie unsere Zielgruppen reagieren werden und welche Bilder, Texte, Videos und Aussagen welche Effekte hervorrufen werden. Manchmal klappt es, manchmal liegen wir auch daneben. Das liegt vor allem daran, dass es nicht immer durchführbar oder wirtschaftlich tragbar ist, erst eine groß angelegte Marktforschung zu starten, bevor eine Kampagne lanciert wird.
Hallo, Herr Kaiser!
Wenn wir uns jedoch mit der jungen Wissenschaft des Neuromarketings befassen, dann entdecken wir einen spannenden Unterschied zur eben beschriebenen Vorgehensweise nach Trial and Error: Wir können hier Muster durchaus schon vorab erkennen und diese Erkenntnisse auf wissenschaftlicher Basis belegen. Im Neuromarketing werden etwa Bewegungsmuster der Augen, Transpiration und Spannungsreize der Haut gemessen, die sich weit weniger in die Irre führen lassen, als Interviewer in einer Marktforschung oder eine digitale Kundenbefragung.
Neuromarketing ist in der wissenschaftlichen Durchführung auch nicht günstig, doch einer klassischen Marktforschung aufgrund der höheren Wissenschaftlichkeit und geringeren Verfälschbarkeit klar überlegen. Auch braucht es nicht zu jeder Handlung unseres Marketings gleich eine Messreihe – generelle Erkenntnisse des Neuromarketings sind vielfach ebenfalls geeignet, Entscheidungen zu treffen, die in ihrer Unterfütterung bloßer Empirie bei Weitem den Rang ablaufen. Neuromarketing ist in der Lage, die Komplexität des menschlichen „Autopiloten im Gehirn“ zu erfassen.
