Kolumnist Sebastian Heithoff AO-Vertriebsunterstützung – Michelin-Stern für Einheitsbrei?
Die Vertriebsunterstützung vieler Ausschließlichkeitsvertriebe ist in der Gesamtbetrachtung vor allem eines: Ein Modell aus Schema F. F wie Fertighaus. F wie Fertigsuppe. F wie Frei-von-Individualität. Was man auf den ersten Blick natürlich schnell auf die große Zahl der zu unterstützenden, gebundenen Vertriebspartner schieben mag. Bei genauerer Betrachtung jedoch liegen die größten Herausforderungen einer individuellen Vertriebsunterstützung an anderer Stelle.
Bei einer zunehmenden Wettbewerbsverschärfung im Markt, kann eine Standardisierung auf einem niedrigen Niveau, bei konventioneller Marktbearbeitung, eher zu einer Schieflage, denn zu einer Verbesserung der Position des Ausschließlichkeitsvertriebs führen. Nach meinen Beobachtungen als externer Berater von Versicherern und Agenturen gleichermaßen, wirken sich die nachstehenden sechs Punkte besonders negativ auf die Entwicklung des Exklusivvertriebes aus:
- Versicherer stehen kritisch zur Individualität der Exklusivvertreter
Seit jeher ist der AO-Vertrieb der verlängerte Arm der Versicherer. Auch wenn Ausschließlichkeitsvermittler nach Paragraf 84 Handelsgesetzbuch grundsätzlich nicht weisungsgebundene Selbstständige sind, so bevorzugen Versicherer doch jene Agenturvertragspartner, die sich geschmeidig den vertrieblichen Wünschen des Versicherers anpassen und sich dem „kommandierenden“ Führungsaußendienst unterordnen. Diejenigen, die ihr eigenes Ding machen wollen und unternehmerisch agieren, kommen hier schnell an ihre Grenzen.
Zugegeben: Im Rahmen einer Vertragsbeziehung mit starken Abhängigkeiten, wie im AO-Vertrieb, ist eine echte Partnerschaft unerlässlich. Dennoch erinnert das Verhalten einiger Versicherer im Umgang mit ihren Agenturen eher an weisungsgebundene Beschäftigungsverhältnisse à la Angestellte, als mit echten Selbstständigen beziehungsweise Partnern. Was alles erlaubt ist, beziehungsweise was auch alles nicht erlaubt ist, hat vielerorts wenig mit der freien Gestaltung der selbstständigen Vertriebstätigkeit zu tun. Gerade an dieser Stelle wird sich entscheiden, wer in der Ausschließlichkeit wirklich die Individualität und Positionierung von Top-Agenturen (und High Potentials) unterstützen möchte und wer nur Lippenbekenntnisse macht. - Das Mindset der Agenturen ist dementsprechend geprägt
Die Agenturen sind in den vergangenen Jahrzehnten in ihrer individuellen Arbeitsweise und ihrem eigenen unternehmerischen Denken in ganz vielen Fällen gebremst worden. Wer als Unternehmer vor dem Erstellen einer Werbekampagne zuerst umfangreich intern recherchieren muss, was man eigentlich „darf“ und was „nicht zulässig“ ist, kommt schnell in den Zustand der Demotivation und Frustration, in dem sich verständlicherweise niemand besonders wohl fühlt.
Natürlich gilt es stets, rechtliche Vorgaben und gewisse Leitlinien der Corporate Identity einzuhalten, beispielsweise Logos des Versicherers nicht zu verfremden. Doch sollte hier von Seiten der Versicherer die Vorgabe wirklich klar, kompakt, verständlich und einheitlich-verbindlich sein und nicht regelmäßig durch „Messen mit unterschiedlichem Maß“, je nachdem, wer genau wen fragt, ad absurdum geführt werden. Leider ist der regulatorische Flickenteppich eher die Norm, als die verbindliche Regelung, über die man sich allseits im Klaren ist. Gerade im Zeitalter von Social Media müssen die Versicherer ihre Regeln und ihr Verhalten hier überdenken. - Unterstützung der Versicherer beschränkt sich auf „bloße Zutaten“
Wie es schon in der Überschrift heißt: Für Einheitsbrei gibt es keinen Michelin-Stern. Da jedoch die Versicherer mit ihrer Vertriebsunterstützung in der Breite eher versuchen, irgendwie dann doch alle mitzunehmen und den kompletten Bauchladen des Versicherers an Themen „einfach so“ in die digitale Welt zu hieven, kommt dabei ein solcher Moloch an Themen zustande, dass die Agenturen mit der Auswahl der vertriebsrelevanten Themen vollkommen überfordert sind. In der Praxis fehlt es dann an der Unterstützung des Versicherers bei der individuell richtigen Auswahl, um die beste Positionierung des Vermittlers zu stärken.
Zu viele Orga-Führungskräfte sind nach wie vor produkt– und aktionsgetrieben, insbesondere wenn die Höhe ihres Einkommens mit reinen Produktionszielen korreliert. So werden verständlicherweise die Vertriebsthemen in den Fokus gestellt, die der Erfüllung des Vertriebsplans dienen, unbesehen des Kunden- und Vermittlerbedarfs. So läuft der Verkauf seit jeher; aber eben nicht eine echte Unternehmensberatung für Agenturen. Denn hierdurch werden die Agenturen mit einem groben Einheitsbrei zusätzlicher Vertriebsaktivitäten belastet, bis sie überfüttert resignieren und die gut gemeinte Nahrung am Ende vollends verweigern. - Echte Expertise und individuelle Agenturbetreuung fehlen
Typische Mitarbeiter der Agenturentwicklung, die draußen bei den Vermittlern im Einsatz sind, haben in der Regel, neben der digitalen Transformation (und damit Bereichen wie Digital Marketing, Reputationsmanagement, Positionierung, Social Media und vieles weiteres mehr), noch rund ein Dutzend weiterer Themen zu erledigen. Bei dieser Themenvielfalt haben die Agenturentwickler nicht die besten Rahmenbedingungen, um ihre Handlungsfelder in der Tiefe zu professionalisieren.
Dabei wollen viele dieser engagierten Leute ganz sicher mehr für ihre Agenturen tun, brennen für die Unterstützung „ihrer Vermittler“ draußen, mit denen sie nicht selten eine jahrelange Zusammenarbeit oder gar Freundschaft verbindet. Doch die Versicherer sind bislang einfach noch nicht willens, ihre Agenturbetreuer umfassend und nachhaltig auf die fachlichen und emotionalen Herausforderungen eines neuen (digitaleren) Vertriebes hin weiterzubilden. - Die „besten“ Agenturen spüren keine Veränderungsnotwendigkeit
Hinzu kommt noch ein zentrales Problem von Seiten der Agenturen: Da wir, wie bereits erwähnt, in der Vergangenheit eher nicht die „typischen Unternehmer“ in der Ausschließlichkeit entwickelt haben, sind gerade diejenigen, bei denen die größten Potenziale vorhanden sind, einfach nicht Willens oder in der Lage, diese Möglichkeiten - gerade an der digitalen Front - mit Nachdruck auszuschöpfen. Sie sind gesättigt durch ihre auskömmlichen Provisionseinnahmen, die sie aus der noch funktionierenden, konventionellen Marktbearbeitung generieren.
Dass es aber noch besser laufen kann, wenn man vor (!) dem Eintreten einer echten Veränderungsnotwendigkeit, also vor der sprichwörtlichen „Welle“, surft, sehen viel zu viele Agenturen leider nicht. Und selbst wenn sie es dann sehen, hindert sie einer der anderen vorgenannten Punkte an der erfolgreichen Umsetzung und der mangelnden unternehmerischen Weitsicht.
- Keiner sagt offen, dass wir nicht alle mitnehmen können
Die meisten Versicherer mit AO-Vertrieb haben sich in den letzten Jahren deutlich zum Erhalt ihres Exklusivvertriebes bekannt. Wenn wir uns allerdings die hier genannten Punkte anschauen, dann sollte dem reflektierten Beobachter klar werden, dass es in den nächsten Jahren in der AO zu Umbrüchen kommen wird, ja, zu Umbrüchen kommen muss. Wir werden nicht jede Agentur auf dem Weg in die Zukunft mitnehmen können. Manche können nicht, manche wollen nicht. Manche wird (und sollte) der Versicherer nicht mehr wollen.
Möglicherweise kann mit einer offenen Kommunikation an dieser Stelle ein gewisser Veränderungsdruck nachhaltig erzeugt werden. Es ist aber die Frage, ob wir durch „Druck“ wirklich diejenigen Leute bewegt bekommen, die man noch dabei haben will. Denn wer einen Unternehmer dazu zwingen muss, sein Geschäftsmodell einmal zu reflektieren und Potenziale von sich aus heben zu wollen … Was für einen Unternehmer hat man dann vor sich? Dennoch sollte klare Kommunikation immer vorgezogen werden. So kann man noch eher mit Perspektiven arbeiten.
In der Conclusio sehen wir, dass es viel zu tun und zu verändern gibt. Die Potenziale sind an vielen Stellen groß(artig). Wir wollen bewusst weggehen von Aktionismus und Großküchenmentalität, hin zu klaren und nachhaltig wirksamen Veränderungen. Mit den Agenturen offen sprechen, beidseitig Veränderungsbereitschaft erzeugen und an einem Strang ziehen. Dies tun einige Versicherer bereits, was vorbildlich und sehr zu begrüßen ist.
Hallo, Herr Kaiser!
Ohne Dialog und Gesprächsbereitschaft auf beiden Seiten, kann die notwendige Veränderung innerhalb der Ausschließlichkeit nicht erfolgreich sein. Wir brauchen echte Partnerschaft auf Augenhöhe, eine sich gegenseitig bedingende Motivation, um neue Wege zu gehen. Eine verbesserte Vertriebsunterstützung, gefördertes Unternehmertum auf Agenturseite und ein Bekenntnis, Hand in Hand die Herausforderungen zu bestehen. Klingt doch eigentlich ganz einfach, oder?
Über den Autor:
Die Vorteile von Digitalisierung und digitaler Transformation in Vertrieb und Marketing der Assekuranz nutzbar zu machen – das ist die Passion von Sebastian Heithoff (*1986). Der selbstständige Unternehmensberater stieg 2007 in die Versicherungsbranche ein und ist seit 2012 digital unterwegs. Mit Heithoff Consulting setzt er auf die Kernbereiche Digital Enablement und Digitale Positionierung.
