Interview zum Versicherungsvertrieb Versicherungen: „Im Vertrieb muss man heute ganzheitlich denken“
DAS INVESTMENT: Was heißt für Sie Omnikanal-Vertrieb von Versicherungen in der Praxis?
Timo Biskop: Der Begriff steht für ein breites Kommunikationsumfeld, also unterschiedliche Wege der Versicherer zum Kunden und umgekehrt. Der Kunde steht dabei im Fokus und kann je nach Situation entscheiden, wie er zum Anbieter beziehungsweise Vermittler seiner Versicherungen Kontakt aufnehmen und halten möchte. Für die Unternehmen erwächst daraus allerdings auch die Herausforderung, die digitalen und persönlichen Vertriebskanäle sinnvoll miteinander zu verzahnen. Einerseits leiten sich daraus Fragen zur Integration der Vermittler ab. Andererseits differenzieren sich die Kontaktmöglichkeiten im Direktvertrieb und Service auch aus, wie etwa über Soziale Medien.
Tobias Schulz: Die Kernidee des Omnikanal-Ansatzes ist es, dass für die Endkunden des Versicherers je nach ihren individuellen Vorlieben unterschiedliche Anlaufpunkte bereitstehen. Der Kunde bestimmt dabei, welchen Weg er von der Ansprache bis zum Abschluss wählt. Zum Erfolgsmodell wird das aber nur dann, wenn jeder Verkaufs-Schritt auf der sogenannten Customer Journey sauber verknüpft ist. So darf der Kunde etwa nicht doppelt zum gleichen Thema angesprochen werden. Administrative Anliegen und Stand der Sachbearbeitung müssen an jedem sogenannten Touchpoint bekannt sein. In Summe soll der Kunde gemeinschaftlich betreut werden.
Es geht also auch darum, Zuständigkeiten innerhalb der Vertriebsorganisation zu klären. Gibt es beim Umsetzen des Omnikanal-Ansatzes in der Praxis nicht vielleicht Unterschiede zwischen den unterschiedlichen Vermittlertypen?
Biskop: Allen voran haben die rechtlichen Rahmenbedingungen einen großen Einfluss darauf, wie eng die Vermittler eingebunden sind. So ist die Ausschließlichkeitsorganisation, kurz AO, in der Regel sehr fest an einen Versicherer gebunden und nutzt dessen technologische Infrastruktur. Makler hingegen sind als Sachwalter des Kunden jeweils mit mehreren Versicherern im Austausch, wobei eine gewisse Neutralität und Unabhängigkeit weiterhin gewahrt werden soll. Das hemmt den Omnikanal-Vertrieb eines Versicherers, den er viel leichter über seine AO und seinen Direktvertrieb anbieten kann. Letzten Endes kommt es allerdings darauf an, welche Kommunikationswege die einzelnen Vermittlerbetriebe selbst bevorzugen. Das steigert die Komplexität der Organisation, wobei die Voraussetzungen eines Omnikanal-Ansatzes für den Exklusivvertrieb günstiger sind als für die freien Vertriebe.
Hallo, Herr Kaiser!
Wie sind Ihre Erfahrungen mit diesen Ansätzen in der Praxis?
Schulz: Die Omnikanal-Ansätze fokussieren grundsätzlich stärker die Vertriebswege, in denen der Versicherer exklusiver Partner beziehungsweise Produktgeber ist. Also die eigene Ausschließlichkeit, den Direktvertrieb und – im Falle von exklusiven Kooperationen – auch den Bankenvertrieb. Damit der Kunde überhaupt erkennen kann, dass diese Vertriebswege mögliche Anlaufpunkte darstellen, sollten sie auch unter einer Marke positioniert werden. Beispiele für eine solche Ausrichtung sind die Gothaer oder der HDI. Andere Versicherer positionieren weiterhin ergänzende Marken ausschließlich für den Direktvertrieb, zum Beispiel die Allianz, die Axa oder die Ergo.
