Sebastian Heithoff (Kolumnist)Aktualisiert am 18.10.2021 - 15:43 UhrLesedauer: 5 Minuten

Kolumnist Sebastian Heithoff Wer hat Angst vor Amazon? Der Versicherungsvertrieb?

Sebastian Heithoff
Sebastian Heithoff: In seiner neuen Kolumne für DAS INVESTMENT widmet sich der Unternehmensberater einem möglichen Einstieg von Amazon in den Versicherungsvertrieb. | Foto: Bianca Thomas Fotografie

Viele Medien berichteten Mitte August von einem neuen Angebot des Onlinehandels-Riesen Amazon, dem Amazon Insurance Accelerator. Dieser wird künftig eine Haftpflichtversicherung für Drittanbieter auf seiner Plattform offerieren, mit denen man unter anderem die Haftung durch mangelhafte Elektronik auf kundenfreundlichere Füße stellen will. In den USA war es in den letzten Jahren immer wieder zu Schadenersatzklagen gekommen, da verschiedenste schlecht verarbeitete Billigprodukte spontan Feuer fingen, direkt den Geist aufgaben oder in hohe Regierungsämter gewählt wurden. 

Manche sehen im Amazon Insurance Accelerator nur eine Produktlösung mit einer Relevanz für den ohnehin klagefreudigen US-Markt, auf dem sich Amazon mit einem Produkt, bei dem das Unternehmen bis 1.000 US-Dollar selbst regulieren kann und hohe Handlungsvollmachten in Richtung der deckungsgebenden Versicherer beansprucht. Doch dass Amazon sich allein mit einer symptomatischen Behandlung zufrieden gibt, wo man doch dabei ist, ein gigantisches Ökosystem aufzubauen und mittlerweile Ikea und selbst Tesla Versicherungen als Teil ihrer eigenen Ökosysteme anbieten oder anbieten wollen, klingt dezent unwahrscheinlich.

Werfen wir deshalb heute gemeinsam einen Blick in eine mögliche Version der Zukunft, wie ich sie ähnlich bereits vor zwei Jahren beschrieben habe. Stellen wir uns vor, was technisch möglich ist. Und vor allem: Fragen wir uns selbst einmal, wie sinnvoll unser eigenes Geschäftsmodell anhand der potentiellen Marktmacht eines Players Amazon allein in Relation zu einem bereits nervigen Check24 ist. Check24 bedient Kunden, die Anfragen haben. Amazon kennt die Fragen der Kunden, bevor sie sie haben. Und weiß noch viel, viel mehr.

Der durchschnittliche Vermittler-Kontakt vs. Amazon

Hand aufs Herz: Wie oft hat ein Vermittler, egal ob AO, Mehrfachagent oder Makler, durchschnittlich mit einem Kunden Kontakt? Vielleicht einmal im Jahr, wenn es gut läuft?! Klar, unsere 100 bis 200 Top-Kunden sehr viel häufiger, aber seltsamerweise machen wir mit denen auch 50 Prozent unsere Geschäftes, ist es nicht so? Auf den gesamten Bestand gerechnet, ist die Kontaktfrequenz sehr gering. Ein möglicher Versicherungsmakler Amazon hat täglichen Kundenkontakt, kennt die Einkaufsgewohnheiten der Kunden, ihre Spendings und ihren gesamten Lebensstil. Allein mit den Daten eines durchschnittlichen Nutzers kann man eine Lebensgeschichte abendfüllend erzählen. 

Wieviel weiß dazu im Gegensatz ein Vermittler über die meisten seiner Kunden? Unsere Kapazitäten sind begrenzt. Pflegen wir ein Customer Relationship Management System (CRM), haben wir zumindest einen computergestützten Überblick, wenn auch keine echte, Machine Learning-basierte Auswertung unserer Nutzerdaten, wie Amazon sie hat. Für diejenigen, die technisch nicht so interessiert sind: Computerprogramme ermitteln laufend Bewegungsmuster, konkrete Verhaltensweisen und x weitere Parameter auf einer digitalen Plattform wie Amazon. Basierend auf diesen Daten lassen sich, je nach Datenlage, exzellente Vorhersagen über das künftige Kaufverhalten treffen.

Und genau an dieser Stelle (um nur das prägnanteste Beispiel zu nennen) bekommen wir mit einer nicht unerheblichen Zahl unserer Kunden im Bestand ein Problem: Wenn wir die Menschen nicht kennen, sie nicht „bei uns“ versichert sind, wir keine Beziehung zueinander haben, dann gehen viele von diesen Menschen sehr leicht wieder über den Preis oder über Aktionen von uns weg. Nicht nur zu Amazon, auch zu anderen Vermittlern oder eben zu Check24. Das ist aber nur bedingt die Schuld der Kunden, denn zu einer Vertragsbeziehung gehören in aller Regel mindestens zwei Beteiligte. Warum haben wir es denn nicht hinbekommen, eine echte Beziehung aufzubauen und mehr zu sein, als „einfach nur der Produktvermittler“? Denn das kann Amazon besser als wir. Datenbasiert und schnell.

Vertrauen, Nähe und echte Beziehungen

Im 1:1 Verkauf spielt der Nasen-Faktor eine gehörige Rolle. Das ist auch der Grund, weshalb wir bei bestimmten Kundengruppen und einigen Risiken auch mit einem Amazon in der Versicherungsbranche nach wie vor Menschen im Vertrieb brauchen werden. Aber diese Menschen brauchen eine Beziehung zu ihren Kunden, müssen in der Lage sein, echtes Vertrauen und Nähe aufzubauen, einen Mehrwert zu erzeugen. Das werden eine ganze Reihe von Marktteilnehmern schlicht und ergreifend nicht schaffen. Weil sie keinen Mehrwert haben. Oder nicht in der Lage sind, diesen Mehrwert in die Sichtbarkeit zu bekommen. 

Stellen Sie sich bitte einmal mit mir gemeinsam vor, wie viele Menschen es im Vertrieb noch braucht, wenn die typischen Klein-Verträge Hausrat, Haftpflicht, Rechtsschutz und Kfz über Amazon laufen. Wer sich heute bereits auf Gewerbe spezialisiert und als Risiko-Manager für seine Kunden agiert (und damit eine Wertigkeit wie Steuerberater und Rechtsanwalt erreicht), hat Zukunft. Wer einen echten Mehrwert innerhalb einer bestimmten Zielgruppe hat (zum Beispiel Handwerker, junge Familien, wohlhabende Senioren, und vieles weiteres mehr), hat Zukunft.

Doch je normaler unser aller Alltag sich in der digitalen Sphäre abspielt, desto leichteres Spiel haben Player wie Check24 und Amazon: Technische Überlegenheit gegenüber den Versicherern, bessere Ausschöpfung der Nutzerdaten, leichtere und schnellere Anpassung der Customer Journey, Denken als Ökosystem, Versicherung als eingebetteter Teil im Gesamt-Leben des Kunden. Wir als Teilnehmer der Assekuranz halten uns für wichtig, für unentbehrlich. Für systemrelevant, um ein modernes Wort zu verwenden. Doch wir sind immer nur so relevant, wie uns diejenigen einordnen, die uns bezahlen.

Antworten mit den Kunden finden

In der Beratung mit einem Vermittler sage ich meinem Gegenüber immer gerne: Frag einmal deine Kunden, warum sie bei dir versichert sind. Was sie davon haben. So ganz direkt! Dabei kommt etwas heraus – manchmal verwertbar, manchmal muss es noch geschliffen werden. In jedem Fall hat aber unsere Branche an jeder, wirklich an jeder Kundenkontaktstelle die Möglichkeit, noch besser zu werden: Unsere Transparenz im Schadenfall ist vielfach verbesserungsfähig. Unser technischer Stand ist nach anderthalb Jahren Corona zwar zwei bis drei Jahre weiter in die Zukunft gekommen, hängt damit aber immer noch genügend Branchen hinterher. Unsere Policen sind undurchsichtig. Unser Selbstwertgefühl als Assekuranz ist immer noch (selbstgemacht) schlecht …

Wir brauchen klare Bekenntnisse, denen auch Taten folgen. Wir brauchen 100 Prozent Kundenfokus. Unsere Kunden dürfen wir nicht (mehr) wie Könige behandeln, auch nicht wie Bettelknaben, sondern wie unsere besten Freunde: Zuverlässig, freundlich, aber gnadenlos ehrlich. Wir haben als Gesamt-Branche so viele Möglichkeiten, denen wir uns durch Silo-Denken, durch Stühle-Sägen und durch Katatonie bewusst und unbewusst zugleich versperren. Aber nur WIR SELBST sind in der Lage, hier Veränderung herbeizuführen. 

Zum Glück kenne ich viele richtig gute Kolleginnen und Kollegen, mit denen ich es für möglich halte, in eine Assekuranz der Zukunft zu führen. Auch mit einem Amazon am Tisch. Doch dafür gibt es noch unglaublich viel zu tun! Und in den Köpfen muss es beginnen.


Über den Autor:
Die Vorteile von Digitalisierung und digitaler Transformation in Vertrieb und Marketing der Assekuranz nutzbar zu machen – das ist die Passion von Sebastian Heithoff (*1986). Der selbstständige Unternehmensberater stieg 2007 in die Versicherungsbranche ein und ist seit 2012 digital unterwegs. Mit Heithoff Consulting setzt er auf die Kernbereiche Digital Enablement und Digitale Positionierung.

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